ซีเอสอาร์กับนวัตกรรมการสื่อสาร

Abstract

“ซีเอสอาร์ หรือ ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร” (Corporate Social Responsibility: CSR) เป็นแนวคิดที่ หลายองค์กรเริ่มหันมาให้ความสำคัญและนำไปประยุกต์ ใช้กับแผนการดำ เนินงานของตัวเองมากขึ้น โดยเฉพาะ อย่างยิ่งในส่วนของภาคธุรกิจ (สถาบันธุรกิจเพื่อสังคม, 2556) ที่เดิมเคยมองว่า ซีเอสอาร์ เป็นเพียงตัวเลือกหนึ่ง จะนำ มาประยุกต์ใช้หรือไม่ก็ได้ ขึ้นอยู่ความพึงพอใจและ ความสมัครใจขององค์กรเอง แต่ปัจจุบันด้วยบทบาท ความสำคัญของนวัตกรรมที่มีมากขึ้นต่อการดำ เนินงาน ขององค์กร การนำแนวคิด ซีเอสอาร์มาผสมผสานเข้า กับกระบวนการผลิตสินค้าขององค์กร (McWilliams and Siegel, 2001, as cited in Preuss, 2011) รวมถึงกระแส สังคมที่เปลี่ยนแปลงไปและความคาดหวังที่เพิ่มขึ้นจาก ผู้มีส่วนเกี่ยวข้อง ส่งผลให้องค์กรธุรกิจหันกลับมาให้ ความสำคัญกับการทำ ซีเอสอาร์กันอย่างจริงจัง (ญาณิศา สนธิจิรวงศ์, 2554) ไม่ใช่เพียงเพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดี ขององค์กรหรือเพียงเพื่อหวังผลทางการตลาด แต่ต้อง สามารถนำไปสู่การพัฒนาธุรกิจอย่างยั่งยืนได้ตามแนวคิด Triple Bottom Line ซึ่งประกอบด้วย 1. ด้านเศรษฐกิจ (Profit) คือ การทำให้ธุรกิจและ เศรษฐกิจของประเทศเติบโตไปพร้อมกัน 2. ด้านสังคม (Population / People) คือ การช่วยเหลือ เกื้อกูลสังคมรอบข้าง พัฒนาคุณภาพชีวิตของคนในสังคม ให้ดีขึ้น และ 3. ด้านสิ่งแวดล้อม (Planet) คือ การดูแลรักษา สิ่งแวดล้อม มีกระบวนการผลิตที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม (Dyllick and Hockerts, 2000, as cited in Branco and Rodrigues, 2006) รวมถึงดำ เนินกิจการด้วยความโปร่งใส ตามหลักธรรมาภิบาล ซึ่งจะนำไปสู่ความยั่งยืนของ องค์กรในระยะยาว (สถาบันธุรกิจเพื่อสังคม, 2556) ดังนั้น บทความวิชาการเรื่องนี้จึงเป็นการขยายมุมมองแนวคิด ที่เกี่ยวข้องกับกิจกรรมซีเอสอาร์ นวัตกรรม และนวัตกรรม การสื่อสาร ในบริบทของการพัฒนาอย่างยั่งยืน

Corporate Social Responsibility or CSR is a well-known concept thatmany corporates put an importance on its ideaand start combining its process with their businesses movement. (Corporate Social Responsibility Institute, 2013) In the past, business owners see CSR concept as one of many choices, which corporates can totally decide if they are interested to integrate it with their businesses or not, depending on the satisfaction and discretionary of the organization. Nowadays, most corporates envision the importance of CSR concept as same as the initiation of innovation in business advancement. (McWilliams and Siegel, 2001, as cited in Preuss, 2011) In addition, the social change and highexpectation of stakeholders are relevant factors making corporates intentionally integrate CSR concept with their businesses. The reasons are not only for building good corporate images or serving marketing purposes, but also for contributing sustainable development in businesses. Consistent with the Triple Bottom Line concept, there are three dimensions for corporates to consider; profit, population/people and planet. The first “P” profit means corporates’ responsibility in developing both business advancement and economic growth of the nationtogether. Next “P” population/people stands for responsibility of corporates in increasing community well-being and supporting society whereas the last “P” defines corporates to be concerned about environmental issue such as producing an environmental friendly products and services. (Dyllick and Hockerts, 2000, as cited in Branco and Rodrigues, 2006) Furthermore, corporates are highly expected to run businesses with honesty and trustworthy, based on good governance that will lead businesses to along-term sustainable development. (Corporate Social Responsibility Institute, 2013) Then, the purpose of this article is to review concepts of CSR, innovation and innovative communication for expanding the viewpoint of these concepts in term of sustainable development.