Perceived customer loyalty toward green hotels : a study of international tourists in the Sourth of Thailand

Abstract

The purpose ofthis study is to investigate the simultaneous relationships between destination image, green image, and perceived service quality on both attitudinal loyalty and behavioral loyalty through customer satisfaction and green satisfaction toward green hotels and the South of Thailand. The results illustrated that destination image ha!;! significant and positive relationships with customer satisfaction, which influences both attitudinal loyalty and behavioral loyalty toward the south ofThailand. Moreover, green image and perceived service quality have significant and positive relationships with both attitudinal loyalty and behavioral loyi:l.lty toward green hotels through green satisfaction. Furthermore, both customer satisfaction and green satisfacti1m have significant impacts on customer loyalty in both green hotels and the South of Thailand.

การวิจัยนี้ได้ทำการศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างภาพลักษณ์ของแหล่งท่องเที่ยว ภาพลักษณ์เพื่อสิ่งแวดล้อมและการรับรู้คุณภาพการบริการกับความจงรักภักดีของลูกค้าทั้งในส่วนของทัศนคติและพฤติกรรม โดยผ่านตัวแปรกลางคือความพึงพอใจของลูกค้าและความพึงพอใจต่อสิ่งแวดล้อมที่มีต่อโรงแรมที่อนุรักษ์สิ่งแวดล้อมในภาคใต้ของประเทศไทย ผลของการวิจัยพบว่าภาพลักษณ์ของแหล่งท่องเที่ยวที่มีความสัมพันธ์กับความความพึงพอใจของลูกค้าและมีผลต่อทัศนคติอละพฤติกรรมความจงรักภักดีของลูกค้าต่อภาคใต้ นอกจากนี้ภาพลักษณ์เพื่อสิ่งแวดล้อมและการรับรู้คุณภาพการบริการมีความสัมพันธ์ต่อความพึงพอใจต่อสิ่งแวดล้อมและมีผลต่อทัศนคติและพฤติกรรมความจงรักภักดีของลูกค้าต่อโรงแรมที่อนุรักษ์สิ่งแวดล้อม ทั้งนี้ความพึงพอใจของลูกค้าและความพึงพอใจต่อสิ่งแวดล้อมมีความสัมพันธ์เชิงเปรียบเทียบกับทัศนคติและพฤติกรรมความจงรักภักดีของลูกค้าทั้งในส่วนของโรงแรมที่อนุรักษ์สิ่งแวดล้อมและภาคใต้ของประเทศไทย