Using heuristic cues for insurance broker's intention to select automobile insurance companies

Abstract

The purpose of this study is to find the key influencing factors that the brokers used as the heuristic cues when they select the automobile insurance companies and propose it to the end customers. The heuristic theory is employed because the broker's decision processes seem to be repeating. Decision influencing factors, mostly, are not different across customers except in some minor conditions. Regarding the common business decision, the major heuristic cues cover both benefit or cost factors. Previous literature in the insurance context suggested several benefit and cost factors. However, regarding the interviews, conducted with the experienced Thai brokers in the initial stage of this research, indicated only four benefits and two cost factors. Four benefit factors i.e. company reputation including customer orientation, quality of operation, financial reliability as well as product quality, service quality, incentives and two cost factors; economic and transaction costs were emphasized as heuristics cues for the broker's decisions in this study. Apart from the benefits and costs, three dimensions of the relationship quality i.e. satisfaction, trust and commitment were also added as another heuristic cues for the broker's decision. four hundred and three complete sets of survey data were collected from the automobile insurance brokers. The structural equation modeling (SEM) was employed to test the relationship of each heuristics cue and broker's intention to select automobile insurance companies. The findings revealed that the service quality had the strongest influence on the broker's intention, followed by costs, product quality, customer orientation and quality of operation. Trust was surprisingly found to have strong but negative relationship with the broker's intention. Finally, the relationship between financial reliability, incentives, satisfaction and commitment and broker's intention were not found.

วัตถุประสงค์ของการศึกษานี้คือการหาปัจจัยการตัดสินใจแบบรวบรัด (Heuristic Cues) ที่สำคัญซึ่งมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของนายหน้าประกันภัยในการเลือกบริษัทประกันภัยรถยนต์เพื่อนำเสนอต่อลูกค้า ซึ่งทฤษฎีการตัดสินใจแบบรวบรัด ได้ถูกนำมาใช้อธิบายกระบวนการตัดสินใจของนายหน้าประกันภัยซึ่งมองว่าเป็นการตัดสินใจแบบซ้ำๆ โดยส่วนมากนั้นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของลูกค้าไม่ได้มีความแตกต่างมากยกเว้นในบางเงื่อนไขเล็กๆ น้อยๆ แต่สำหรับปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจทางธุรกิจโดยทั่วไปส่วนใหญ่นั้นรวมถึงปัจจัยผลประโยชน์ที่ได้รับและปัจจัยสำหรับสิ่งที่ต้องเสียไปเพื่อได้รับผลประโยชน์ ซึ่งผลของการสัมภาษณ์นายหน้าประกันภัยรถยนต์ในการศึกษาเบื้องต้นของการทำวิจัยนี้ได้กล่าวถึง 4 ปัจจัยผลประโยชน์ที่ได้รับ และ 2 ปัจจัยสำหรับสิ่งที่ต้องเสียไปเพื่อได้รับผลประโยชน์คือ ต้นทุนทางเศรษฐศาสตร์ ต้นทุนทางธุรกรรม นอกเหนือจากปัจจัยผลประโยชน์ที่ได้รับ และปัจจัยสำหรับสิ่งที่ต้องเสียไปเพื่อได้รับผลประโยชน์นั้น คุณภาพความสัมพันธ์ซึ่งประเมินจากความพึงพอใจ ความเชื่อใจ และความผูกพันได้ถูกนำมาศึกษาในการศึกษาครั้งนี้ด้วย จากการศึกษาโดยการแจกแบบสอบถามต่อนายหน้าเอาประกั้นภัยรถยนต์จำนวน 403 คน และโดยเทคนิคการสร้างโมเดลสมการโครงสร้าง (SEM) ผลของการศึกษาสรุปได้ว่า คุณภาพการบริการเป็นปัจจัยสำคัญที่มีอิทธิพลมากที่สุดต่อความตั้งใจในการตัดสินใจเลือกบริษัทประกันภัยรถยนต์ของนายหน้าประกันภัย ปัจจัยรองลงมาคือปัจจัยสำหรับสิ่งที่ต้องเสียไปเพื่อได้รับผลประโยชน์ (ต้นทุนทางเศรษฐศาสตร์ ต้นทุนทางธุรกรรม) คุณภาพผลิตภัณฑ์ การให้ความสำคัญต่อลูกค้า คุณภาพการดำเนินงานตามลำดับ แต่เป็นที่น่าแปลกใจสำหรับผลของปัจจัยความเชื่อใจที่ออกมาว่าเป็นปัจจัยเชิงลบที่มีสำคัญต่อความตั้งใจในการตัดสินใจของนายหน้าประกันภัย สำหรับปัจจัยความน่าเชื่อถือทางการเงิน แรงจูงใจ ความพึงพอใจ และความผูกพันนั้นในผลการศึกษาครั้งนี้คือไม่มีผลต่อความตั้งใจในการตัดสินในของนายหน้าประกันภัยในการเลือกบริษัทประกันภัยรถยนต์ให้แก่ลูกค้า