The Impact of Individual Level Cultural Value Orientation as A Moderator of Seller Influence Tactics, Relationship Quality, and Customer Loyalty

Abstract

As competitions in marketing intensify and many marketers offer products that are similar, salespersons are forced to adapt their marketing strategies to survive. Relationship marketing has become the suitable strategy that salespersons employ to cope with this situation. Nevertheless, each and every customer is unique, so a better understanding of customers at the individual level is essential. Thus, this research examined the effects of cultural value orientations of customers at the individual level on the relationship between seller influence tactics, relationship quality, and customer loyalty. The questionnaire was launched to 511 respondents gathered from several central business districts in Bangkok metropolitan, Thailand. I employed the structural equation modeling approach to investigate the issues. The findings show that many relationship channels between coercive influence seller tactics, relationship quality, and customer loyalty which was influenced by a customer's cultural value orientation are not statistically significant. In contrast, quite a number of relationship paths between non-coercive seller influence tactics, relationship quality, and customer loyalty are significant. Moreover, the linkage between relationship quality and customer loyalty influenced by cultural value orientation is significantly strong.

ในสภาพที่ตลาดมีการแข่งขันอย่างยิ่งยวด ผู้ค้าต่างนำเสนอสินค้าที่มีคล้ายคลึงเป็นอย่างมาก พนักงานขายจึงถูกบังคับให้ปรับกลยุทธ์การตลาดเพื่อที่จะอยู่รอด ดังนั้นการตลาดเชิงความสัมพันธ์ดูเสมือนเป็นกลยุทธ์ที่เหมาะสมที่พนักงานขายจะนำมาใช้เพื่อจัดการกับสถานการณ์นี้ แต่ทว่าลูกค้าทุกคนมีความต้องการแตกต่างกัน การทำความเข้าใจในลูกค้าแต่ละคนจึงเป็นสิ่งสำคัญที่ขาดไม่ได้ ดังนั้นการทำความเข้าใจความเชื่อมโยงระหว่างการตลาดเชิงความสัมพันธ์กับวัฒนธรรมระดับปัจเจกบุคคล จึงเหมาะสมสำหรับรายงานฉบับนี้ รายงานฉบับนี้มีจุดมุ่งหมายในการศึกษาผลกระทบของวัฒนธรรมระดับปัจเจกบุคคลกับความสัมพันธ์ระหว่างกลยุทธ์การขายแบบชี้นำ การตลาดเชิงความสัมพันธ์ และความภักดีของลูกค้าต่อพนักงานขาย ในการนี้แบบสอบถาม จำนวน 511 ชุด ได้ถูกนำไปสอบถามกลุ่มเป้าหมายในย่านการค้าและธุรกิจต่างๆ อาทิเช่น ถนนสีลม-สาธร ถนนพหลโยธิน-ซอยอารีย์ และถนนศรีนครินทร์-ซีคอนสแควร์-พาราไดซ์ปาร์ค ผลการวิจัยพบว่าการใช้กลยุทธ์การขายแบบบังคับชี้นำของพนักงานขาย ไม่ก่อให้เกิดความสัมพันธ์กัลบการใช้กลยุทธ์การตลาดเชิงความสัมพันธ์ และความภักดีต่อพนักงานขาย ในแทบทุกประเภทของวัฒนธรรมระดับปัจเจกบุคคล ในทางตรงกันข้ามการใช้กลยุทธ์การขายแบบให้คำแนะนำของพนักงานขายก่อให้เกิดความสัมพันธ์กับการใช้กลยุทธ์การตลาดเชิงความสัมพันธ์และก่อให้เกิดความภักดีต่อพนักงานขาย ในแทบทุกประเภทของวัฒนธรรมระดับปัจเจกบุคคล นอกจากนี้ผลการวิจัยยังพบว่า มีความสัมพันธ์ที่มีนัยสำคัญระหว่างการใช้กลยุทธ์การตลาดเชิงความสัมพันธ์กับความภักดีต่อพนักงานขาย ในทุกประเภทของวัฒนธรรมระดับปัจเจกบุคคล