The relationship between price deals, perceived quality, and brand equity for a high involvement product

Abstract

This study aimed to investigate the impact of price deals and perceived quality on the brand equity in the context of brand knowledge and brand associations. This study extends the previous litera- ture on brand equity by focusing on how a consumer perceives brand in high involvement products. Eighteen face-to-face interviews were conducted to identify the product category for a high involvement product. Three hundreds and eighty-six sets of questionnaires were usable and completed. The findings supported that price deals and perceived quality are important factors which create the associations that consumers make with a brand in order to create brand equity.

การวิจัยนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อศึกษาผลกระทบของราคาที่เปลี่ยนแปลงตามกิจกรรมการตลาด และคุณภาพของสินค้าต่อการรับรู้ค่าของตราสินค้าของผู้บริโภค โดยมุ่งเน้นไปที่กลุ่มสินค้าที่มีระดับความเกี่ยวพันของผู้บริโภคสูง (High Involvement Products) จากการศึกษากลุ่มตัวอย่างที่นำมาวิเคราะห์จำนวน 386 คน พบว่า ราคาสินค้า (บริการ) ที่เปลี่ยนแปลงเนื่องมาจากกิจกรรมทางการตลาด และการรับรู้คุณภาพของสินค้า มีผลต่อความผูกพันของผู้บริโภคต่อตราสินค้า (Brand Associations) และความรู้ของผู้บริโภคต่อตราสินค้า (Brand Knowledge) ซึ่งส่งผลต่อการรับรู้คุณค่าของตราสินค้าและคุณภาพของตราสินค้าในความคิดของผู้บริโภค อย่างมีนัยสำคัญ