Influences of Destination Image on Thai Students’ Perceived Value and Travel Motivation on the Work and Travel Program

Abstract

Work and Travel is known as a program that brings students to work abroad during summer session. As the program is operated by the private firms, students' perception and reaction on the program are important in term of the prediction on the sustainability of the business. This research aims to study the relationships between destination image, perceived benefits and perceived monetary and non-monetary cost,which are time, effort, and possible risk, on perceived value and travel motivation. Questionnaire suvery was designed where 351 sets of data were collected from the Thai,forth-year students of a University. The results indicated that destination beliefs and perceived benefits affected both perceived value on the program and travel motivation while non-monetary costs affected perceived value on the program and affective destination image and monetary costs affected travel motivation to join with the program.

โปรแกรม Work and Travel เป็นที่รู้จักกันดีว่าเป็นโครงการที่นำนักศึกษาไปทำงานต่างประเทศในช่วงปิด ภาคเรียนฤดูร้อน โดยมีบริษัทเอกชนเป็นผู้ดำเนินการการรับรู้ถึงคุณค่าของโปรแกรมเป็นสิ่งสำคัญที่จะนำไปสู่ ความยั่งยืนของโปรแกรม การวิจัยครั้งนี้จึงมีจุดมุ่ง หมายหลักที่จะศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างภาพลักษณ์ของประเทศ ที่เดินทางไปประโยชน์ที่ได้รับจากการเข้าร่วมโครงการ รวมทั้งค่าใช้จ่ายทั้งที่เป็นตัวเงิน และไม่เป็นตัวเงิน ซึ่งในที่นี้ จะเรียกว่าค่าเสียเวลาซึ่งรวมถึงเวลา ความทุ่มเท และความเสี่ยง กับการรับรู้ถึงคุณค่าและแรงจูงใจที่จะเดินทาง ไปกับโปรแกรมฯ โดยใช้การสำรวจด้วยแบบสอบถามจากนักศึกษาไทยชั้นปีที่ 4 จำนวน 351 คนในมหาวิทยาลัย แห่งหนึ่ง ผลการศึกษาพบว่าภาพลักษณ์ของประเทศในด้านความเชื่อ และประโยชน์ที่ได้รับจากการเข้าร่วมโครงการ ส่งผลกระทบทั้งต่อการรับรู้คุณค่าของโปรแกรมฯ และแรงจูงใจที่จะเดินทางไปกับโปรแกรมฯ ในขณะที่ค่าเสียเวลา ส่งผลกระทบต่อการรับรูู้คุณค่าของโปรแกรมฯ และภาพลักษณ์ของประเทศในด้านความรู้สึก และค่าใช้จ่ายทั้งที่เป็น ตัวเงินและค่าเสียเวลาส่งผลกระทบต่อแรงจูงใจที่จะเดินทางไปกับโปรแกรมฯ