The influences of the big five personality traits, virtual brand community motives and virtual brand community uses on virtual brand community engagement

Abstract

The brand community has become a popular research topic among research scholars over the past ten years. However, previous studies of the brand community and the virtual brand community mainly focused on the characteristics of the brand communities, but not on how strong virtual brand community engagement can be created. The research objective is to investigate the relationships between the Big Five personality traits, virtual community motives, frequency, amount, types of use, and membership duration and virtual brand com- munity engagement by using the uses and gratifications theory as a theoretical framework. (Online question- naires were used to collect the data.) 230 respondents participated in this study. The results suggested that individuals with greater conscientiousness and lower openness to experience had a greater depth of virtual brand community engagement. Members that were motivated by new friendship, convenience, brand affec- tion, and social influence exhibited strong virtual brand community engagement. Additionally, virtual brand community motive variables represented a significantly more powerful set of predictors than the set of person- ality traits and virtual brand community use. The level of virtual brand community engagement depended mainly on the personality of members and their motivation to participate in the communities, rather than virtual brand community uses. Consequently, marketers need to keep in mind that that individual difference seem to be an important factor that influences how members use virtual brand community sites. Additionally, marketers should also concentrate their strategies on motivating existing members to socialize more on the site and focus their attention on how to create positive brand relationships among brand admirers.

แบรนด์คอมมูนิตี้หรือชุมชนคนรักตราสินค้าใดสินค้าหนึ่ง ได้เป็นหัวข้อวิจัยที่นักวิจัยได้ให้ความสนใจเป็นอย่างมากในช่วงเวลาสิบปีที่ผ่านมา อย่างไรก็ดี ผลงานวิจัยที่ผ่านมาของการศึกษาแบรนด์คอมมูนิตี้และออนไลน์แบรนด์คอมมูนิตี้ได้ถูกจำกัดแค่เพียงการศึกษาถึงลักษณะเฉพาะของแบรนด์คอมมูนิตี้ ดังนั้นการวิจัยนี้จึงได้ทำการศึกษาถึงผลกระทบของบุคลิกภาพ แรงจูงใจในการเข้าใช้ออนไลน์แบรนด์คอมมูนิตี้ ความถี่ ปริฒาณ ประเภท การใช้ออนไลน์แบรนด์คอมมูนิตี้ที่ใช้และระยะเวลาการเน้นสมาชิกต่อความผูกผันของ ออนไลน์แบรนด์คอมมูนิตี้ โดยใช้ทฤษฎี User and Gratifications Theory เป็นแนวคิดในการทำวิจัยใช้แบบสอบถามออนไลน์ในการเก็บข้อมูล จำนวนของกลุ่มตัวอย่างคือ 230 คน ผลของการวิจัยระบุว่าสมาชิกที่มีบุคลิกแบบนักไตร่ตรองและเก็บตัว จะมีความผูกพันในออนไลน์แบรนด์คอมมูนิตี้ของตนเองสูง ส่วนในด้านแรงจูงใจในการเข้าใข้ออนไลน์แบรนด์คอมมูนิตี้ คือผู้ที่ค้องการหาเพื่อนใหม่ ชอบความสะดวกรักตราสินค้า รวมทั้งได้รับแรงจูงใจมาจากเพื่อน จะมีความผูกพันในออนไลน์แบรนด์คอมมูนิตี้สูง นอกจากนั้นแรงจูงใจในการเข้าใช้ออนไลน์แบรนด์คอมมูนิตี้ต่างๆ มีความสำคัญต่อความผูกพันที่แน่นแฟ้นของออนไลน์แบรนด์คอมมูนิตี้มากกว่าปัจจัยทางด้านบุคลิกภาพและปัจจัยการใช้ออนไลน์แบรนด์คอมมูนิตี้ ระดับของความผูกพันต่อออนไลน์แบรนด์คอมมูนิตี้ขึ้นอยู่กับบุคลิกภาพที่แตกต่างของสมาชิกและแรงจูงใจในการเข้าใช้ออนไลน์แบรนด์คอมมูนิตี้ดังนั้นนักการตลาดควรทำความเข้าใจความแตกต่างระหว่างบุคคลในการใช้แบรนด์คอมมูนิตี้ รวมทั้งควรเน้นกลยทธ์ทางการตลาดในการจูงใจให้สมาชิกได้พบปะพูดคุยกับสมาชิกใหม่ๆ ได้มากขึ้น และควรเน้นการสร้างความสัมพันธ์บนเวปไซต์ และระหว่างตราสินค้าและสมาชิกให้แน่นแฟ้นมากยิ่งขี้น